No tengas miedo y lánzate: Crea un plan de Marketing.
No es ningún secreto que la mayoría de las empresas pequeñas están dirigidas por “hacedores”, y no por “planeadores” y, aunque la primera habilidad es la fundamental, la segunda debe ser adquirida si queremos hacer crecer la empresa y mejorar los beneficios. Planificar no es tan difícil, ni se le tiene que dedicar tanto tiempo, sólo tenemos que comprometernos a dedicar al menos una cuarta parte del día a pensar sobre nuestro negocio y planificar nuestras actividades.
Podemos empezar por el plan de marketing básico: no necesitamos un desarrollo complejo ni grandes cantidades de papel para formar un grueso documento que después nadie va a leer. Simplemente tenemos que plasmar las ideas claras del negocio, donde estamos, donde nos dirigimos y cómo pretendemos cumplir los objetivos, todo de forma clara y concisa. Estoy convencido que cualquier gerente de empresa pequeña que dedique un fin de semana a pensar en todo esto, sería capaz de generar un documento directriz que incluya los aspectos básicos de su mercado y las relaciones de éste con su empresa.
Para ello, los conceptos deben estar muy claros. Marketing: Simplemente es la parte de la empresa que se dedica a definir qué productos vamos a vender, a quiénes y dónde. También define aspectos complementarios como qué precios, cómo distribuir, cómo promocionar y cómo comunicar. Un documento que refleje esto puede tener diez páginas o mil, pero el primer documento básico debe ser claro y conciso.
Si hablamos de una empresa de nueva creación, el plan de marketing debe estar incluido dentro de un documento de mayor entidad: el plan de empresa, que incluye la financiación y las operaciones. Si hablamos de una empresa existente, el plan de marketing es el documento directriz que recoge las actividades y objetivos de los diferentes departamentos que estén relacionados con actividades de ventas, promoción, desarrollo, investigación de mercado, etc. Incluye los presupuestos para las diferentes zonas y segmentos, tanto unidades como precios de venta, incluye los presupuestos de promoción y comunicación, con los resúmenes de actividades previstas y objetivos deseados, el desarrollo, gestión y control de los sistemas de distribución disponibles, etc.
¿Cuáles son los elementos básicos que debemos analizar para poder elaborar el plan de marketing básico?. Asesorías en Valencia he identificado los siguientes puntos:
• Conocer el mercado
• Conocer la competencia
• Seleccionar un segmento de mercado
• Establecer objetivos de ventas
• Establecer el presupuesto de marketing
• Desarrollar un mensaje de marketing para dicho segmento
1.- Conocer el mercado
Hay que evitar un error muy frecuente que cometen las pequeñas y medianas empresas: “creer tener un producto o servicio perfecto y que se va a vender como rosquillas”. Y no quiero decir que no sea verdad en algunas ocasiones, pero sí puedo decir que nunca ese producto o servicio, aunque sea perfecto, es vendible a todo el mercado. Es muy frecuente tener un buen producto y ofrecerlo a un mercado equivocado, uno que no lo quiere y, por lo tanto, por muy bueno que sea el producto, no lo va a comprar. Ahora viene la segunda parte: estos empresarios fracasan y desisten de la idea, cuando lo único que tienen que hacer es detectar el segmento de mercado que sí quiere comprar ese producto y ofrecérselo.
Para ello hay que: “conocer el mercado”, ya sean los segmentos a los que nos dirigimos como a los que no nos dirigimos. Si le damos a la gente lo que quiere, lo va a comprar, es así de simple. Un mercado rentable es aquel que contiene compradores dispuestos a comprar nuestro producto o servicio, como decía aquel: “Un lago lleno de peces deseando picar el anzuelo”.
Por ejemplo: El grupo de emprendedores que crean una empresa de preparación de platos precocinados y congelados y montan un pequeño comercio en el barrio donde viven. Calidad alta, costes bajos debidos compras en cantidades elevadas e incluso habían llegado a acuerdos con suministradores.
El precio de venta resulta incluso por debajo del coste de cocinar en casa, ya que tenían una cocina industrial y aprovechaban la economía de escala que ésta proporcionaba. Lo normal es que cualquier ama de casa quisiera comprar, descongelar y simplemente servir, pero no. No tuvo éxito porque el entorno en el que se desenvolvía tenía una cultura de cocinar en casa y comer recién hecho; además, las amas de casa del entorno cocinaban bien y a pesar de que el coste de cocinar ellas mismas era algo mayor, preferían poder seleccionar la calidad de los ingredientes.
Tras varios meses con ventas pobres tuvieron que cerrar el negocio. Cometieron un primer error al no estudiar el mercado al que se querían dirigir, una simple encuesta podía haber sacado a la luz este tipo de comportamiento. Luego cometieron un segundo error: al cerrar, volvieron a no analizar el mercado, no solo el suyo, sino el exterior. Y no detectaron que la zona universitaria se encontraba sólo a varios kilómetros de distancia, y que un simple análisis de dicho mercado podría haber indicado las ventajas de haber iniciado el negocio en aquella zona, llena de estudiantes que no saben cocinar, con escasos recursos económicos, y sin demasiados escrúpulos por comer comida congelada mientras ésta tenga un excelente sabor y tenga una buena calidad.
Tiene que presentarse así de simple, ya que sin tener esto siempre en mente nunca seremos capaces de entender las bondades del conocimiento nuestro segmento de mercado y nuestros competidores, así como otros segmentos de mercado afines y competidores potenciales.
Pero cuidado, el concepto de lo que debemos hacer es simple, pero esto no implica que el procedimiento y los resultados sean fáciles de obtener. De hecho esta es la razón por la que la mayoría de los gerentes no realizan este tipo de análisis.
Está claro que tenemos que analizar y conocer el mercado pero, cómo lo hacemos, cómo segmentamos, qué diferencia hay entre unos clientes y otros, etc. Además, aunque tengamos identificado nuestro segmento de mercado, cómo vamos a seleccionar uno y desechar otros, cómo vamos a rechazar clientes por pertenecer a otros segmentos (esto se verá en el punto 3). Bueno, de momento, simplemente debemos tener claro que:
• Es fundamental ser conscientes de la importancia que tiene el conocimiento del segmento de mercado al que nos dirigimos, y esto nos debe empujar a implementar herramientas que nos ayuden a conseguirlo (ya veremos estas herramientas, sus costes y sus beneficios). Esto ya nos permitirá observar a nuestros clientes de una forma diferente.
• Es también muy importante tener en mente, analizar y conocer los sectores adyacentes que podamos abordar en un futuro o desde el que nos puedan abordar en un futuro.
• En el próximo punto veremos que debemos conocer con un buen grado de detalle a nuestros competidores, modos de operación, capacidades, etc. Ya sea los de nuestro segmento como los susceptibles de entrar en él.
• En el punto tres veremos que no vamos a descartar clientes, pero sí vamos a dedicar la mayoría de nuestros esfuerzos (que son limitados) a los que pertenezcan a nuestro segmento de mercado. Y sí, tendremos puesto un ojo en esos clientes que no pertenecen a nuestro segmento por qué sirven de indicadores para estrategias y desarrollos futuros. Simplemente, no mezclar unos con otros.
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